■本稿を読まれる方へ
「苦労してWeb サイトを作って、広告を使って人を集めた。
・・・だが、全くリードにつながらない」「営業していて一番求められるのは
成功事例だ。そう考えて成功事例に関するホワイトペーパーをWeb サイトに
掲載した。でも何も変わらない。なぜ？」
このようなことは、Web マーケティングの現場では頻繁に発生している。
その原因の一つに「コンテンツの体裁が正しくないから」というものがある。
要するに、せっかくホワイトペーパーなどをダウンロードしてもらったのに、
顧客にとって読みにくい、分かりにくいことが原因で、読まれないということが
おきてしまうのだ。これでは、例え顧客に訴求するメッセージが洗練されて
いたとしても、意味がなくなってしまう。
マーケティングの実現方法についてまとめている。
もしあなたが上記のような現象に悩んでいるのであれば、一読し、
実際に手を動かしてみることをオススメする。
■効果的なホワイトペーパーを作成する
1. 文章作成時のポイント
ホワイトペーパーを確実に読んでいただくには、「最初から最後まで丁寧に
目を通さなければ内容を理解できないもの」ではなく「簡単に目を通すだけで
概要が理解できるもの」
にすることが重要である。以下、そのために留意すべきポイントを挙げた。
サマリーを冒頭に用意する。全体の要約として、短時間で内容を
理解できるものを冒頭に用意する
各段落を一言でまとめた「小見出し」を頻繁に用意する
重要なポイントはハイライトをする。アンダーライン、色を黒でない色にする、
太字にするなど
箇条書きを多用する。表・グラフを多用する。表・グラフは可能な限り
シンプルにし、表・グラフのみで意味が理解できるものにする
2. デザイン時のポイント
ホワイトペーパーを確実に読んでもらうためには、文章の工夫だけでなく、
デザイン面の工夫も重要である。
プリントアウトした際にメモを記入しやすいよう文書の左側を空白にする。
文章作成時のポイントとして、左側の空白部分に、写真や文章を使った
注釈を挿入することも効果的
読みやすいフォントを使う。日本語の場合はゴシック、英語の場合はSerif
行間を詰めない
6～8 ページに収まるようにする。6 ページ以下では「少なすぎる」という不満、
8ページ以上だと「長すぎる」という印象を与える
3. その他のポイント
誘導したページのURL や担当者のメールアドレスなど、顧客にアクションを
とってもらうための仕掛けを必ずつくる
ホワイトペーパーが適する役割は「情報提供」である。無理に、営業色を
出すことは望ましくない
情報の羅列ではなく「ストーリー」があると、最後まで読んでいただける
参考情報：ホワイトペーパーに関するアンケート結果
米国におけるホワイトペーパーに関するアンケート結果をご紹介する。
この結果からも、上記で挙げたポイントが重要であることが理解できる。
ポイントをおさえた要約が掲載されていることが望ましい（80%）
⇒要約を作成することは手間であるが、必ず実施すべきである
ホワイトペーパーを読んだ後に、検索エンジンを使って更なる情報収集を
行っている（76％）
⇒ホワイトペーパーの末尾に「より詳しい情報を知りたい方はこちら」などの
誘導を設計することが有効だと考えられる
ダウンロードし読んだホワイトペーパーの50% を組織内の他メンバーに
共有している（購買担当者の93%）
⇒ホワイトペーパーは一度ダウンロードされると広範囲の影響を及ぼす
ポテンシャルを秘めている
出典：Tech Marketing Best Practices Research Series, Whitepapers
■効果的なメールマーケティングを実現する
1. 文章内容作成時のポイント
送信者
顧客と名刺交換を行った社員の名前、もしくはセミナーの講師の名前で
出すことが望ましい。「会社」からではなく「個人」からのアクセスであることを
前面に押し出すことが重要である。
タイトル
目を引くものにする。特に、短くて分かりやすいことが望ましい。
内容
営業色は出さずに、有益な情報を提供するというスタンスを取るようにする。
有用な情報の典型例は、事例紹介であるが、設定したゴールに応じて検討
することが重要。また、「会社」からではなく「個人」からのアクセスである
ことを前面に押し出す。
具体的には、汎用的なテンプレートをそのまま送信するのではなく、
適宜カスタマイズする（その日におきたニュースや、個別的な情報を
挿入する）。
これまでに、送信先（リード）とどのようなやりとりが行われてきたのか
（今までにどのような情報を送ったのか、メールは不要だといわれて
いないか、など）を反映させる。
2. 推敲時のポイント
リンク切れを確認する
HTML・テキストメールに限らず、想定しているとおりに表示されるかを
確認する
営業担当者の代わりに送信する場合は、必ず送信の承認を得る
「個人」からのメールのように読めるかを改めて確認する
3. 営業、その他施策との連携ポイント
セールスコールのあとは必ずメールを送信する
顧客がメディアに掲載された際には必ずお祝いメールを送信する
顧客が興味のある内容が明確な場合、オートステップメールや
メールマガジンにこだわることなく、情報を継続的に送信する
顧客と似た悩みを持つ人々が集まる場に招待することも有効である
4. メールマガジンなど、1 対他のメールを送信する場合のポイント
表現の自由度が高く、顧客にアクションを起こさせる”仕掛け”を数多く
用意できるHTML メール形式が望ましい
LP に誘導するものではなく、LP と同様に、（その場で）顧客にアクション
を促すものとして設計することが望ましい （例：セミナーに申し込むなど）
LP を作成する考え方と同様、アクションをとってもらうための仕掛け
（お問い合わせボタンなど）はメールの前半にも配置する
サイドバーやフッターなどを活用して、様々なコンテンツ（動画やホワイト
ペーパーへのリンク）を掲載する
“ウェブで読みたい方はこちら”といったものを挿入し、リンク先に、
送信した文章と同じ内容のものを、より魅力的なデザインで掲載する
5. その他のポイント
内容を改善する際は、既存顧客や、メールの読者からフィードバックを
もとに行う（恣意的な判断では行わない）
すぐに収益につながらないことを認識し、忍耐を大切にする
メールに対する顧客の行動（クリックなど）は全て記録し、分析に
活かせるようにしておく
1 通目は、E-Mail アドレスを登録後1 時間以内に送信されることが
望ましい
送信する時間帯は、出勤直後の午前9 時ごろが効果的（出勤後、
メールを受信した際に、メーラーやWeb メール受信ページの上部に
表示されることを狙う）
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